Actualmente las organizaciones somos conscientes de la necesidad de innovar como elemento clave para mantener la competitividad en el mercado. Sin embargo, si bien se habla mucho al respecto, la mayoría de las empresas no consiguen los resultados deseados, y tienen dificultades para implantar un sistema de innovación que funcione (En el informe 2019 de PWC indica que el 55% de los CEOs considera que en sus organizaciones no son capaces de innovar de forma efectiva).

Si bien en este artículo vamos a centrarnos en la metodología Design Thinking, es necesario ponerla en contexto. Un sistema de innovación está formado por diferentes elementos: la estrategia de innovación, como se organizan las actividades (equipos, proyectos), que técnicas se aplican (creatividad, seis sigma, vigilancia tecnológica, etc.), el proceso de gestión de ideas, como se miden los resultados, etc.

Para describir mas en detalle un sistema de gestión de innovación existe por ejemplo la norma UNE-CEN/TS 16555-1 2013 -> Sistema de Gestión de la Innovación.

La forma en que se despliegan y relacionan todos estos elementos, el cómo se lidera y gestiona, como se capacita a las personas que lo llevan adelante, es lo que constituye la cultura de innovación en cada organización.

Evidentemente, el sistema es diferente en cada organización. Depende de muchos factores, el sector donde desarrolla su actividad, su estrategia y prioridades, la cultura general de la organización, los recursos disponibles, actitudes, etc.

Para implantar sistemáticas de innovación, una parte esencial es dominar las técnicas/metodologías que han funcionado bien en muchas organizaciones. Una de ellas es el Design Thinking. La creatividad es un valor en alza, pero se trata de darle un cauce para que sirva para encontrar soluciones útiles.

Para ver donde podemos aplicar Design Thinking, es importante pensar un poco en los diferentes tipos de innovación, y por lo tanto los retos que nos vamos a encontrar. Según la consultora Doblin, podemos abordar diferentes tipos de innovación.

Dependiendo del reto que nos planteemos habrá que utilizar las herramientas más adecuadas para abordarlo. Por ejemplo:

• Mejora de procesos productivos: Se puede aplicar Enfoque a Procesos, Metodología Lean Seis Sigma,
• Revisión del Modelo de negocio: Modelo Canvas,
• Etc.

Cuándo aplicar Design Thinking

Se aplica principalmente en el diseño de nuevos productos y servicios. Está centrada en el usuario y sus problemas, pero también es útil para abordar diferentes retos y problemas, cuando se trata de problemas complejos, es decir, de aquellos problemas que están poco definidos o son complicados:

• El reto/problema a resolver no está del todo claro, es complejo
• El mercado es nuevo, desconocido, impredecible
• El cliente/usuario no sabe bien lo que quiere

Incluso hay quién lo aplica a la mejora de procesos o la definición de modelos de negocio.

En el caso de que nos encontremos ante problemas bien definidos (diseño clásico), o donde se conoce la solución deseada, el enfoque sería diferentes. En estos casos se pueden resolver directamente mediante la aplicación de normas o conocimientos técnicos a partir de encajar los datos y las piezas que ya tenemos. Estos métodos lineales son válidos cuando el nivel de incertidumbre es bajo (Innovación Incremental o si la solución ya ha sido validada).

Sin embargo, este enfoque lineal no es apropiado en proyectos con alta incertidumbre, puesto que:

• Tendemos a enamorarnos de las ideas o soluciones iniciales, obvias, aunque no sean las mejores.
• En muchos casos, nos basamos en lo que ya conocemos, y no desarrollamos la exploración y la búsqueda de ideas innovadoras.
• Podemos caer en generar soluciones novedosas, aunque no resuelvan el reto planteado. Es mejor enamorarse del reto y no de una solución concreta.
• Atrasan la aparición de potenciales problemas, que aparecen en fases avanzadas del proyecto, cuando el coste de su corrección es mayor.

Así, en el caso de problemas complejos, se busca obtener una retroalimentación temprana a partir de un trabajo aun sin terminar. Por ejemplo, la elaboración de prototipos ayudan a validar la viabilidad de un nuevo producto, permite obtener un feedback del cliente, o detectar como lo percibe el mercado, antes de pasar a las fases de producción. Mas que definir unos requisitos detallados de una solución, se trata de detectar las soluciones más apropiadas a problemas existentes, y para ello presentar algo rápido al usuario/mercado que lo valida o rechaza. Este proceder, normalmente implica cambios frecuentes a los requisitos.

La metodología Design Thinking aplica este enfoque. Cuando existe un problema o una oportunidad establece una serie de pasos para descubrir/diseñar la mejor solución o producto innovador. Así, plantea una serie de fases: la primera para entender el problema (empatizar), una segunda fase de definir bien el problema, una tercera de idear, explorar/diseñar posibles soluciones (aplicar creatividad, idear), una cuarta de Prototipar (desarrollar prototipos/artefactos sobre las soluciones seleccionadas) para validar el producto al menor coste, una quinta fase de probar el prototipo y evolucionar la solución.

Puesto que el producto/solución a desarrollar no está claramente definido, se prioriza la creatividad y el aprendizaje en el proceso antes que la velocidad de entrega.

A mi me gusta la metodología, puesto que permite ordenar la utilización de técnicas de creatividad con sentido práctico, en todo el ciclo completo. Creo que se ha abusado de la utilización de técnicas de creatividad sin encauzarlas debidamente a objetivos y resultados prácticos.

En qué consiste

La metodología Design Thinking fue desarrollada por la empresa IDEO que la aplicó comercialmente en los años 70. Establece las 5 fases que permite combinar de una forma ordenada procesos de diferente tipo. Algunas fases divergentes o expansivas, y otras convergentes, que facilitan por una parte la exploración y ampliar la visión de los retos y las soluciones, y en otras fases la concreción/selección y prueba de las mejores ideas. Si bien en el proceso las fases aparecen secuencialmente, el proceso es iterativo, y se puede volver hacia atrás cuando se considere necesario.

EMPATIZAR/DESCUBRIR:

En esta primera fase, se busca comprender las necesidades y el contexto de los usuarios implicados en la solución que queremos desarrollar. Ponernos en su lugar para generar soluciones que les satisfagan.

Se trata de conocer mas en detalle el desafío o reto que nos hemos planteado resolver, empatizar con los usuarios y obtener inspiración para poder afrontarlo.

Para ello hay una serie de técnicas:

Empatizar:                         

Observar la situación en torno al problema, sin hacer juicios previos. Preguntar detalles (Qué sentiste, Cuándo pasó), realizar entrevistas y/o grupos focales necesarios, etc.

Esto permite además crea un vínculo del usuario con la futura solución.

Definición del Problema:                          

Reformular el problema, que se entienda bien, exponer y cuestionar los supuestos, ver que intenciones hay detrás.

Los 5 Porqués, ir a la raiz de los que se desea, descubrir motivaciones personales, que a veces no son tan obvias.

Trocear el problema, mirar el problema desde sus detalles, verlo desde otros puntos de vista (Cliente, usuario, proveedor, empresa intermedia, etc…).

Recopilar hechos y datos: lo que sabemos, lo que no sabemos, si ha pasado antes, cuando ha pasado, cómo lo han resuelto otros, etc.

Comprobar el Reto:

El recoger toda la variedad de necesidades humanas explícitas e Implícitas, nos va a permitir ampliar el abanico de soluciones.

DEFINIR: 

En esta fase, depuramos la información obtenida para quedarnos con lo que realmente aporta valor. Aquí podremos dar sentido y definir las revelaciones (“insights”) a partir de las observaciones y de las entrevistas realizadas en la primera fase.

Tenemos que interpretar lo que ya hemos conocido y aprendido para definir bien el problema. Es una fase clave, puesto que marcará la calidad de la solución. Un problema mal formulario te puede hacer diseñar soluciones que nadie necesita.

“Si tuviera una hora para salvar el mundo, pasaría cincuenta y cinco minutos definiendo el problema y solo cinco minutos buscando la solución”

Albert Einstein.

Trabajaremos sobre:

• Las necesidades tanto físicas y emocionales de los usuarios. Buscar lo que realmente necesita cada usuario específico.
• Identificar las «revelaciones» que aparecen, no solo las obvias, sino aquellas que pueden generar planteamientos nuevos.
• La definición del problema, de una forma clara, que constituirá el punto de vista compartido por el equipo, que inspira al equipo, que supone un marco de referencia común, y guía los esfuerzos de innovación. Ayudará a tomar decisiones para guiar/centrar esfuerzos, seleccionar ideas.
• ¿Cuáles son los supuestos recogidos, siguen siendo válidos?

Para trabajar en la definición existen diferentes técnicas:

Compartir historias

Creamos historias para transmitir a nuestro equipo, compañeros o entorno lo que nos han contado los usuarios o las personas que tienen el problema. Lo que hemos visto, lo que hemos aprendido y sentido, para poder extraer todos los matices. Detalles personales de las historia (lo que le motiva, emociona, frustra).

Los compañeros indican lo que les sorprende, lo que ven nuevo, preguntan, y completan. Funciona bien el ir poniendo toda la información en un panel en la pared, y luego agrupar los elementos con diferentes criterios.

Mapas de Empatía             

Los Mapas de Empatía permiten hacer un esquema de las personas que entrevistamos, y ordenar sobre él sus pensamientos, sus emociones, sus actos y sus comentarios.

• Para cada tipo de usuario concreto (rol, edad, etc.) dibujamos un mapa.
• Reflejamos datos objetivos, lo que dice y lo que hace, y otros datos más subjetivos, lo que creemos que piensa y que siente.
• Permite detectar necesidades a partir de usuarios concretos.
• Podemos ver contradicciones, entre lo que hacen y lo que dicen.
• Identificamos sus necesidades, y las revelaciones (Por qué lo necesita).
• Se trata de encontrar una revelación profunda, emocional, cuanto más inesperada, mejor, detecta algo en lo que valga la pena trabajar, para orientar los esfuerzos de la innovación.

Es un proceso convergente, buscamos definir el problema en una única frase:

[Usuario] necesita [Necesidad] porque [POV – Punto de vista del usuario, deseo profundo, la revelación de lo que verdaderamente le preocupa]

Conseguir sintetizar claramente las necesidades suele ser complicado, solemos ir a lo evidente, lo que ya conocíamos, por lo que es conveniente perseverar.

IDEAR: 

En esta tercera fase (divergente) desarrollamos múltiples ideas y soluciones posibles al desafío o reto que nos hemos planteado resolver.

Prima la generación de un gran número de soluciones (no hay solo una solución perfecta). Podemos aplicar técnicas de creatividad.

Brainstorming                   

La típica técnica de trabajo grupal que facilita el surgimiento de nuevas ideas sobre un tema o problema determinado. Para ello se siguen ciertas reglas:

• Suspender el juicio/crítica,
• Pensar libremente, cualquier idea se recoge,
• La cantidad es importante, definimos muchas preguntas,
• Una sola idea cada vez,
• Se potencia «El efecto multiplicador”, combinar ideas y mejorarlas

Existe mucha literatura al respecto, y por desgracia muchas veces todo el proceso creativo se centra solo en esta técnica.

La ideas se recogen en post-its, y luego se agrupan por afinidades.

SCAMPER             

SCAMPER es otra técnica basada en diferentes principios de generación de creatividad. Permite encontrar o plantear soluciones a un reto en base a una guía de preguntas.                   

• Sustituir algún elemento de los que intervienen: Quién, Qué, Lugar, Elementos, Momentos, que ocurre si cambio y lo sustituyo.        
• Combinar: Qué puedo combinar para conseguir resultados, cambiar la A por la B.
• Adaptar, ajustar o añadir: Cambio algún componente, añado otro componente, de otro negocio, copio, etc.
• Magnificar, minimizar, modificar: Acorto algún elemento  o lo amplio, cambio color, etc.
• Se podría emplear para otras funciones: Para otros usuarios, implementar en otros sitios, de otra forma, para diferentes usos.
• Eliminar o transformar: Quitar componentes, cambia el resultado, cómo le afecta al producto, Invertir, darle la vuelta, reordenarlo, etc.

Seleccionar las mejores Ideas

Una vez que hemos generado muchas ideas, se trata de seleccionarlas y filtrarlas mediante diferentes técnicas, y quedarnos con las que resuelvan mejor el problema. Hay que tener en cuenta los diferentes puntos de vista, y aplicar con flexibilidad y objetividad los criterios (evitar intereses particulares, etc.).

Intentaremos seleccionar aquellas que sean técnica y económicamente viables, y de alto impacto, y que encajen con los criterios que definamos.

• Deseable: Que alcance el reto o resuelva el  problema planteado.
• Factible: Que lo podamos alcanzar con nuestros medios. ¿Tenemos la tecnología, el tiempo y los recursos necesarios?
• Rentable: Que permita recuperar la inversión (precio, margen, TIR, etc.).

Criterios Cualitativos:

• La que sea más atractiva, esté mas de moda,
• La que se considera mas innovadora y original,
• La que podría tener mas éxito en el mercado,

Criterios Objetivos:

• Mayor consumo previsto,
• Más barata,
• Posibles mercados,
• Valor social,
• Menor impacto medioambiental,
• Interés cultural, etc.

PROTOTIPAR:

En esta fase, se trata de dar forma concreta a las ideas seleccionadas, aunque sea de una forma muy elemental.

Pasamos las ideas a una realidad tangible. Para ello, construimos prototipos, artefactos, escenarios, o productos básicos que nos permitan visualizar y manipular las posibles soluciones, y por lo tanto identificar lo que se pueda mejorar antes de obtener el resultado final.

No ayudan a probar cómo las soluciones interaccionan con el entorno y los usuarios, ver que siente, que ideas les surge.  Pueden ser:

• Sobre papel para ver diferentes opciones, puede ser un poster, un boceto,
• Una maqueta, o un producto bastante acabado,            
• Tener diferentes calidades,
• Prototipo para probar solo un propósito específico (que funcionan, que no funciona),
• Para probar con los usuarios y ver sus reacciones (conversaciones, mejoras), Para mejorar nuestra empatía con ellos e iniciar una conversación nueva.
• Mostrar la visión del producto con algo físico (ejemplo con juguetes lego), mejor que con palabras.
• Para explorar con las manos y descubrir cosas,
• Para probar las soluciones, recolectar conocimiento, y refinarlas,
• Para inspirarnos y obtener nuevas ideas,
• Para crear nuevas experiencias,
• Fallar de forma rápida y barata, y así reducir el riesgo

PROBAR/INTERACCIÓN:

En esta fase, probaremos nuestros prototipos con los usuarios implicados en la solución que estamos desarrollando, para nuevamente identificar mejoras significativas, y fallos a resolver.

Para ello,

• Diseñamos tests de prueba: Que queremos probar, que suposición queremos validar, en que entorno/contexto, que recursos serán necesarios para ello, como vamos a medir los resultados del test.
• Realizamos el test: Siguiendo el plan establecido, obtenemos y registramos los resultados,
• Análisis de Resultados: Tomar decisiones (volver a idear, modificar/completar prototipo, avanzar la implementación, rechazar el concepto/idea, etc.),
• Cuando los resultados así lo indiquen, hay que saber pivotar, y no enamorarnos de nuestras primeras ideas.

Es un proceso iterativo. Para lograr la mejor solución, con el feedback obtenido hacemos evolucionar las soluciones planteadas.

Punto de decisión

Reevaluamos el problema, la oportunidad de negocios, y la solución planteada, esta vez con mejor información, más completa y detallada.

Este es un punto de decisión antes de lanzarnos a una etapa más costosa que implique más inversiones y recursos donde se avanza en la construcción de la solución. (paso a producción de nuevos productos, fabricación, etc.)

EQUIPO IDEAL

El elemento más importante de un sistema de innovación son las personas. Además de tener  actitud y ser conscientes del valor de la innovación, tienen que saber aplicar las técnicas correspondientes.

La teoría recomienda para participar en todo el proceso un equipo ideal en el que se combinen diferentes roles:

Organizadores:

• Director: Selecciona a los miembros del equipo,  suministra los recursos necesarios, motiva a los miembros del equipo.
• Colaborador: Potencia al equipo por encima de lo individual, facilita la colaboración entre los miembros.
• Saltador de obstáculos: Ayuda a las personas a superar problemas. Encuentra oportunidades en la dificultad. Son perseverantes.

Aprendices:

• Antropólogo: Observa lo que hay alrededor y mira con curiosidad. Es capaz de ver lo que otros no han visto. Sabe hacer las preguntas correctas.
• Experimentadores: Les encanta probar y buscar nuevas experiencias. Son curiosos y no les importa  romper esquemas.
• Polinizador: Tiene una formación generalista. Son capaces de interrelacionar conceptos y crear asociaciones interesantes entre diferentes campos.

Constructores:

• Arquitectos de experiencias: Son los creadores de nuevos productos servicios. Son capaces de descubrir las cualidades diferenciales de un producto.
• Escenógrafo: Elaboran los ámbitos y entornos que favorecen el trabajo del equipo (salas de creatividad). Siempre lo hacen para favorecer el bienestar del equipo y la productividad.
• Cuentacuentos: Saben crear las historias y anécdotas que motivan y mantienen el interés del  usuario y equipo.
• El cuidador: Tienen empatía y un gran interés por el usuario, por que participe y que no se sienta perdido. Están atentos a que sean parte del equipo y que su experiencia sea positiva.

Evidentemente este es un equipo idílico. En nuestras organizaciones tendremos que trabajar con los recursos disponibles, y lograr que las personas del equipo asuman en la medida de los posible todos los roles.

Además es recomendable que al menos participen en el equipo diferentes perfiles profesionales:

• Experto en el mercado al que va dirigido los objetivos del proyecto,
• Experto Técnico, en las posibles tecnologías que están implicadas,
• Un experto en el propio proceso de innovación y Design Thinking (como el Scrum Master en el enfoque SCRUM), que asegure que se sigue la metodología Design Thinking.,
• Líder de equipo, (jefe de proyecto, el Director que hemos comentado). Que además de liderar al equipo y proporcionar los medios, debe de asegurar la orientación a resultados del proyecto.

Conclusiones características Design Thinking

• Ha demostrado su utilidad para resolver muchos problemas.
• Metodología centrada en el Usuario. Permite desarrollar soluciones que tengan en cuenta las necesidades de los clientes/usuario Ayuda a comprender y aplicar la perspectiva del usuario,
• La construcción de prototipos, rápidos y baratos, ayuda mucho a adquirir y ampliar conocimientos del problema y la solución. Permite validar suposiciones e hipótesis y reduce riesgos.
• Facilita la integración del proceso creativo en un marco útil. Creo que en las organizaciones se ha abusado muy a menudo en la utilización de técnicas de creatividad sin una orientación clara a aportación de valor.
• El diseño de nuevos productos se puede considerar una actividad suficientemente importante para muchos aspectos del negocio. Design Thinking permite la participación mas amplia (marketing, diseño, ingeniería), puesto que el diseño de nuevos productos no tiene por qué estar solo en manos de los diseñadores.
• La participación de un equipo diverso y multidisciplinario, aporta diferentes conocimientos y puntos de vista., permitiendo implicar a mas profesionales en la innovación. Evita la concentración del conocimiento en departamentos aislados entre si.

Como cualquier otra metodología, hay que tener criterios claros para saber cuando utilizarla, para que situaciones y problemas. Como siempre, se recomienda adaptarla a las necesidades, entorno, equipo, y cultura de la organización.

AUTOR: Fernando García

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